AfterShare es una agencia publicitaria disfrazada de otra cosa que no es nuevo pero que lo parece.
Hace varias semanas Risto Mejide y Marc Ros decidieron emprender una nueva aventura en su trayectoria profesional y abrir una agencia en Barcelona. No se trata, dicen de una agencia al uso. Ellos prefieren hablar del “primer Fondo Creatividad Riesgo”, concepto con el que pretenden abordar una nueva forma de trabajar en publicidad. En esta entrevista comentan sus características.
ANUNCIOS. — ¿Cuándo nace la idea de montar una agencia?
Risto Mejide. — Después de mi paso por OT y a raíz de nuestra experiencia en multinacionales teníamos la inquietud que siempre se genera en estos casos: qué relación se tiene con el cliente, qué se puede aportar… Queríamos salir del spot de 30 segundos ya que creemos que hay acciones de comunicación de marca mucho más interesantes y que por el corsé de la estructura multinacional es complicado proponer.
Marc Ros. — Y eso lo presentamos bajo el concepto de fondo de creatividad riesgo
A. — ¿Y eso qué es, cómo funciona?
R. M. — De la misma manera que existe un fondo de capital riesgo, nosotros participamos con nuestros clientes por medio de la creatividad. La contraprestación que recibimos no tiene que ser siempre dinero. Pueden ser acciones de la empresa, o porcentajes de ventas después de la campaña. Hoy es más fácil encontrar variables para medir el valor del trabajo que hace diez años. Queremos irnos a la cama con nuestros clientes. Nuestras partidas son variables. No usamos el fee de agencia.
M. R. — Nuestro producto es el cómo. Puede ser una campaña de publicidad tradicional, pero también trabajamos en la generación de contenido, en el diseño del propio producto… Lo importante es saber que el cliente ya conoce el producto. Tiene un departamento de marketing con veinte personas trabajando en él. Es complicado descubrirle algo nuevo. El cliente nos dice el qué y nosotros le decimos el cómo.
A. — Eso irá más allá de una campaña creativa…
R. M. — Sí, abarca mucho más campo. La comunicación también puede ser a nivel empresarial o de formación de empleados, por ejemplo. No intentamos redefinir nada, nacemos a través de las necesidades que nos plantean nuestros clientes.
M. R. — Los creativos publicitarios nos hemos quedado en una parcela de trabajo muy pequeña. Anteriormente participábamos también en el centro de decisión de producto. Nosotros queremos ir al fondo de la cuestión. Decidir con los que deciden. Sólo ahí es donde se puede diseñar.
A. — Entonces, ¿es correcto definir Aftersharetv como agencia de publicidad?
M. R. — Sólo el 10% del trabajo que generamos desde aquí es propiamente de agencia de publicidad. El 90% restante se reparte entre producción de contenidos, nuevas tecnologías, estrategias de negocio… Por la formación que tenemos Risto y yo [los dos han estudiado Económicas] están acudiendo a nosotros empresas que nos plantean proyectos que nos obligan a incorporarnos como parte activa de la compañía.
R. M. — Sí claro. Vendemos creatividad. Pero creatividad también significa marketing. Y producto. Y razón de ser…. Ya que antes se ha hablado de diseño, a mi me gusta definir diseño como todo aquello sobre lo que ha habido una decisión, y en todo proceso hay una decisión. Nosotros aportamos creatividad, know how, marketing empresarial…
Posicionamiento
A. — ¿Cómo tenemos que posicionar a Aftsershare.tv?
M. R.—Como el primer Fondo de Creatividad Riesgo, insisto (risas).
R. M. — La cuestión es como cobras a tus clientes. Dime como cobras y te diré quién eres. Por eso el replanteamiento del modo de cobrar.
A. — ¿Se puede hablar ya de anunciantes que se hayan interesado por su oferta?
M. R. — Preferimos de momento no dar nombres, aunque sí podemos decir que estamos cerrando muchos acuerdos. Son relaciones más allá del contrato, mucho más profundas. Estamos trabajando con compañías que van desde el IBEX35 hasta algunas que todavía están por darse de alta en el registro mercantil.
R. M. — Por la novedad del planteamiento y el intercambio que proponemos estamos teniendo muchos clientes o consultas de empresas de nuevas tecnologías. Sin embargo, la primera campaña que hemos realizado, y estamos orgullosos de ello, es para una ONG, Global Humanitaria.
A. — ¿Cómo generan new business?
R. M. — Todo se basa en el boca a boca. Aftershare no tiene credenciales. Aunque quisiéramos, no podríamos hacerte una presentación de agencia. Sólo nuestras camas [el reverso de la tarjeta de visita de cada uno muestra su cama deshecha].
M. R. — Sí , y dos no se van a la cama si uno no quiere. Nosotros no decimos que no. Puede ser para una noche o para toda la vida.
A.— Si les piden un spot sin más, ¿lo harían o le pedirían al cliente que busque otra agencia?
M. R. — Aspiramos a hacer casting de clientes, y esto lo digo con todo el cariño del mundo. Queremos trabajar con gente que apuesta por un tipo de trabajo. Los anunciantes con los que trabajamos entienden el concepto. Por nuestra parte, estamos obligados a creer en su producto e involucrarnos en la compañía.
A. — He visto nada más entrar en la agencia, una bolsa de Cannes. ¿Se han marcado un plazo para conseguir algún reconocimiento en festivales?
M. R. — Nuestro trabajo, nuestros premios, son las stock options. Eso es nuestro león de oro.
R. M. — Nuestros festivales son las juntas de accionistas.
[ Álvaro Montoliu ]
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